Sale: Ohne die vier Buchstaben schlägt kein Händler mehr seine Ware los
Stell dir vor, die Läden sind voll (mit Ware) – aber keiner geht hin. In den letzten Jahren ist das Einzelhandelsgeschäft zunehmend schwieriger geworden. Kleinere Fachhändler klagen über sinkende Frequenzen und auch große Häuser stimmen ein, in den Wehgesang von mal zu kalten Frühlingstagen oder zu warmen Herbstanfängen. Das Wetter ist aber nur ein Aspekt des Problems. Das viel größere Problem ist, dass Kunden mittlerweile ungern den vollen Preis zahlen, bei Mode sowieso nicht. Der Ausstoß von Glückshormonen ist beim Kauf eines Artikels ungleich größer, wenn am Hangtag noch ein rotes Prozentzeichen hängt.
Der Schnäppchen-gierende Konsument, den sich der Modehandel in den letzten Jahren herangezogen hat, um seine Ware an den Mann (oder vielmehr die Frau) zu bringen, macht den Händlern nun das Geschäft kaputt. Die Umsätze sinken, die Margen noch mehr. Aber ein Ende der Spirale ist kaum absehbar, immer neue Verkaufsevents werden ersonnen. Gab es früher nur den zweimal im Jahr fest terminierten Schlussverkauf, wird jetzt ganzjährig rabattiert. Mid-Season-Sale oder Private Sales mit Rabatten für registrierte Kunden gehören zum normalen Geschäft. Neuster Auswuchs der Rabattomie ist der Black Friday. In den USA ist er mit einem Umsatzvolumen von über 50 Mrd. Dollar schon längst etabliert, in Europa gewinnt der Tag zunehmend an Anziehungskraft. In Großbritannien und in Deutschland haben die Umsätze bereits die Milliardengrenze übersprungen. Kunden kalkulieren ihr Budget bewusst und warten auf Schnäppchen. Dass der Black Friday in die eigentlich margenstarke Vorweihnachtszeit fällt, ist ungünstig. Gerade im vierten Quartal haben Händler in der Vergangenheit ihr Geschäft gemacht, aber die Umstände haben sich seit den Nuller-Jahren extrem verändert. Den Rabatt gibt es auch schon vor Weihnachten. Kein Wunder, dass sich Händler in der Black-Friday-Manie mit fingierten Rabatten auf vermeintliche UVPs retten wollen, obwohl der marktübliche Preis schon längst auf dem reduzierten Niveau liegt. Diese Preis-Psychologie hat fatale Folgen für das Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Händler. Der informierte Konsument kennt die Preise und wartet – die nächste Rabattaktion kommt bestimmt, nicht zuletzt deshalb weil einer der großen Wettbewerber irgendwann einbricht und die anderen Händler wohl oder übel mit Reduzierungen nachziehen müssen.
Einen Ausweg aus diesem Schnäppchen-Kreislauf bieten nur speziell auf die Kundschaft zugeschnittene Verkaufsevents, bei denen Kunden zum Kauf animiert werden, weil das Gesamtpaket aus Präsentation, Service und Exklusivität stimmt. Diesen „Luxus“ können sich normale Händler aber selten leisten, und gehen den einfacheren Weg über den Sale.
